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折騰半個月,收入2塊錢,我們為什么還在拼命搶紅包?

2020-01-23 08:50:50 和訊名家 
  區別出來了,沒參加活動的人,談的是利弊得失;

  參加活動的人,講的是情感、氛圍和樂趣。前者是個體視角,后者是群體視角。

  法國社會心理學家龐勒曾在《烏合之眾》一書中評價個體與群體的不同,“私人利益幾乎是孤立的個人唯一的行為動機,卻很少成為群體的強大動力”。簡單說,個體講利益,群體談情感。

  在龐勒看來,群體中的個人不但在行動上和他本人有著本質的差別,甚至在完全失去獨立性之前,他的思想和感情就已經發生了變化。

  “這種變化是如此深刻,它可以讓一個守財奴變得揮霍無度,把懷疑論者改造成信徒,把老實人變成罪犯,把懦夫變成豪杰。”他一針見血地評論道:

  “是群體,而不是孤立的個人,會不顧一切地赴死犯難,為一種教義或觀念的凱旋提供保證,會懷著贏得榮譽的熱情赴湯蹈火,會導致人們——就像十字軍時代那樣,在幾乎全無糧草和裝備的情況下——向異教徒討還基督的墓地,或者像1793年那樣捍衛自己的祖國。”

  當我們參與紅包活動,我們不再是孤立的個體,而是經由社交玩法彼此連接成一個群體,這個時候,“我們自覺的個性消失了,形成了一種群體心理”。

  群體的顯著特點,就是“情感用事”,理性退居幕后。作為一項群體活動,最終紅包獎勵的多與少不再重要。

  我們看中的,是參與其中,成為群體的一員,“反正我不管,大家都在玩,我也不能落后”;以及在群體活動中實現的情感滿足,如互動產生的被需要感、饋贈帶來的自我形象優化等。

  就像十年前開心網上興起的偷菜游戲,有人半夜三點起床偷菜、搶車位,有人因上班時間偷菜被開除,甚至有人癡迷到真實農場中偷菜被刑拘……游戲的火爆讓“偷菜”一詞成功入選“2009年度中國文化產業十大關鍵詞”。

  人們樂此不疲地偷菜,甚至不惜付出一些代價,究竟為了什么?是金錢嗎?根本就沒有金錢。人們看中的,是游戲本身帶來的群體互動。

  群體的魔力

  問題來了,群體為何有此魔力呢?心理學家嘗試給出了各種解釋。

  (1)群體極化

  作為社會性動物,我們需要參考群體行為來判斷自己的心理、行為、能力和生活狀況,我們會改變自己的行為模式,通過模仿和從眾讓自己更加適應群體“主流價值導向”。

  心理學家發現,這種社會比較心理,通常促使個體極端化自己的觀點和行為,以便展示更加理想、更加符合群體價值導向的自己。從結果上看,群體決策會比個體決策極端得多——要么極端保守,要么極端冒險,這種現象被稱作“群體極化”。

  在“群體極化”效應下,利弊算計通常被弱化,諸如尊嚴、自我犧牲、信仰、對榮譽的愛、民族自豪感等在群體中被放大,成為影響群體決策的主導因素。

  如龐勒發現,相比對證據的重視,陪審團成員更愿意展示自己的慈悲心,“一位懷抱嬰兒的母親只要裝出一副唯命是從的樣子,就足以打動陪審團的慈悲心腸”。相比邏輯嚴謹的同行,善打感情牌的律師更容易取得辯護的勝利。

  啟示在于,主打感情牌、凸顯群體主流價值(70后、80后、90后各個不同)、為用戶提供凸顯這種價值的便捷操作,才更容易產生社交裂變效應,在眾多紅包活動中脫穎而出。

  (2)自我說服

  當行動與認知不一致時,為緩解認知失調帶來的焦慮和壓力,人們通常會改變認知,把行動合理化,這就是心理學中的“自我說服”現象。

  這種心理在群體中得到強化。對于群體行為,沒人愿意公開表示反對,會在群體中產生一致性幻覺,即每個人都認為其他人都贊成這種行為。個體感受到這種“群體一致性”的壓力,除了不發表反對意見外,通常會發自內心地改變自己的看法,把群體行為合理化。

  所以,群體行為通常會自我強化,參與的人越多,越會受到更多的人真心擁護。在圈外人看來,通常意味著群體抱團、頑固和難以說服。

  圈外人和圈內人,一個說理,一個談情,不在一個頻道上,雞同鴨講,自然溝通無效。

  (3)從眾與眾從

  在群體活動中,“從眾”和“眾從”相繼發生作用,讓群體活動像滾雪球一般,波及范圍越來越廣。

  從眾是多數人對少數人的吸引,越多的人參與就能吸引更多的人。心理學家做過一個實驗,電梯里有三個人,你和你的朋友走進電梯后隨即轉身背對電梯門,第三個陌生人雖然不知所以,大概率也會轉過身去。這就是從眾的力量,我們傾向于和多數人保持一致。

  眾從則是少數人對多數人的吸引。心理學家發現,如果少數人是一致的、堅定的、有影響力的(如明星、專家、KOL等),他們就很容易影響和改變多數人的行為。

  從眾和眾從交疊作用,讓群體活動變得可引導、可調控。

  “理性”的局限

  群體的魔力,讓利弊退后、情感向前,站在利弊角度無法理解的問題,換成情感視角,也就不難理解了。

  回到開頭的問題,為了幾塊錢,用戶為何對紅包活動樂此不疲呢?

  因為這不是錢的事,也不是理性推理的范疇。

  我們自小接受邏輯教育,分析問題時,無時不拿著“利害得失”的標尺衡量一切。可很多時候,理性推理是無力的。

  抽象的判斷、整體的評估,基于理性推理通常靠譜;一旦涉及到具體的人和事,理性判斷往往不能勝任。

  “在同理性永恒的沖突中,情感從來都不是失敗者”。

  正如經濟學理論中的“理性人假設”,這條假設,雖是經濟學理論的大廈基石,經濟學家借此得到一系列完美簡潔的模型,卻也被廣為詬病,因為一旦用于實踐,這條假設常常碰壁。

  比如說,一個完全理性的人,刷卡消費和現金支付應該是完全一樣的,可實際上,相比現金支付,刷卡消費時,我們傾向于購買高價商品,花費更多。蒂姆·哈福德在《臥底經濟學》中便對“理性人”做了辛辣的挖苦:

  “‘理性人’只知道自私與貪婪,對人類的真摯感情如愛情、友誼、博愛,甚至嫉妒、憎恨、生氣等一竅不通。他知道自己在想什么,從不犯錯,且擁有無比堅強的意志力。他隨時能夠進行極其復雜的金融計算而不出差錯……‘理性人’吃飯時點甜品,從不后悔,他已經準確無誤地衡量了那味覺上瞬間的滿足感與可能增加的腰圍的利害關系”。

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(責任編輯:李佳佳 HN153)
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